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2021年10月28日
PRトレンド、PRノウハウ、セミナーレポート

【セミナーレポート】競合データを活用したPR戦略立案・改善のポイントとは?

本ブログでは、当社が9月に開催して多くの反響をいただいたセミナー「競合データ分析を活用したPR戦略立案・改善のポイントとは?」より一部を抜粋してお届けします。

なぜ競合データ分析の活用が必要なのか?~いま求められる戦略の在り方~

広報の基本的な業務として、記事のクリッピングやレポート作成を行っている企業は非常に多いです。一方で、自社の露出状況のみを見て良し悪しを判断することは難しく、示唆出しに悩んでいらっしゃる方も多いのではないかと思います。

いざ実施しようとしても、工数の確保が難しかったり、何が良くて、何が課題なのかをどう抽出すればいいかわからないという声も多く聞きます。戦略的な広報が実施しているのが「比較対象の設定」すなわち、競合データ分析の活用です。なぜ今、広報・PRにおいて競合データ分析の活用が必要なのかを見ていきましょう。


広報・PRを取り巻く変化

2010年以降、「戦略PR」という言葉が注目され、広告だけでなく広報・PRも併せて活用していくべきだという考え方が広まりました。PR自体が、それ以前の「守りのPR」から「攻めのPR」へ変化したともいえます。

2015年以降は、スマートフォンの普及やSNSの台頭により、広告とPRの区別が緩やかになってきました。広報担当者には、それまでのようにメディアとだけ向き合うのではなく、SNS上で影響力を持つインフルエンサーとのコンタクト、自社メディアの運営、広告展開の中へのPR要素の挿入など、幅広い手法が求められるようになりました。これを当社では「統合型PR」と呼んでいます。

そして、2020年以降は、コロナの発生により時流を読むことが非常に難しくなっています。DXや在宅勤務が広がり、アナログ作業が多かった広報業務も見直しをせざるを得ない状況になりました。これまでの戦略PRや統合型PRが積み重なり、その先の「アジャイルPR」が求められる時代になっていると考えています。



“アジャイル型”のPRとは

当社では、変化が激しい世の中において、その変化をしっかり読みながら、戦略や出していくメッセージをコントロールしていくやり方を「アジャイルPR」と呼んでいます。

コロナ以前は、半年や一年間といったスパンで綿密な計画を立て、その通りに実行したうえで定期的に活動の見直しを行うのが主流でした。これは、アジャイルの逆の「ウォーターフォール型」といわれる方法です。


▽従来の年間計画をもとにしたPR活動(ウォーターフォール型)


コロナ禍は、こうした従来の方法を考え直すきっかけとなりました。変化の多い現在において、年間計画に基づいた施策の遂行では、時流に即さない活動となる可能性があります。そのため、リアルタイムに市場の状況を把握しながら、俊敏に施策を変更・実行する(=アジャイルな)手法が求められます。



競合データを分析する意味

アジャイルPRでは、世の中の動きを俊敏にとらえ、PDCAを回していくことが不可欠です。その前提において、競合データを見るべき理由は大きく2つに分けられます。


理由1:市場における相対的な位置を把握できる

自社単独ではなく、市場全体における動きを見ることで、広報活動における発信量や内容が適切なのか評価しやすくなります。とはいえ、市場全体の膨大なデータを分析するのは工数的にも難しいので、主要な競合の動きをチェックして、おおよその動きを把握することが有効といえるでしょう。


理由2:戦略および戦術に新たな視点をもたらす

競合の掲載パターンを分析することで自社の強み・弱みを把握し、「この媒体でこうした取り上げ方があるのか」「プレスリリースではなく発表会を行う方法もあったのか」など、戦略・戦術に活かせる気づきが得られます。

競合データを活用した戦略立案・改善のポイント

それでは、実際にどのように競合データを見れば良いのか掘り下げていきましょう。


事業フェーズに応じた競合比較指標設計をする

競合の掲載記事のクリッピングデータは、様々な指標に整理することができます。下記に代表的な効果測定の指標をピックアップしました。簡単な第一歩としては、量と質の観点から比較するのが有効です。


量の観点から自社との差異を比較する

・掲載数・リーチ数

・広告換算費

・シェアオブボイス

・時系列の露出増減


質の観点から自社との差異を比較する

・SNSの波及数

・テーマ、メッセージの種類

・露出メディアの種類

・論調

また、事業フェーズに応じた競合比較指標設計を行うことで、広報活動の効果測定の質向上につなげられます。例えば、自社が広報の立ち上げ時期であれば、ベンチマークした競合企業の広報戦略を上手く真似することで、立ち上がりが早くなります。報道量などの数字も、目標設定の参考にすると良いでしょう。


まとめ

いまの時代に求められているアジャイルな広報・PR活動において、競合データを活用した戦略立案やPDCAの実行は不可欠です。まずは必要なデータを可視化し、その活用方法を知ることから始めましょう。


※画面は広報・PR効果測定ツール「PR Analyzer®


今回のブログではご紹介できなかった広報効果測定ツールの具体的な活用方法や、分析にあてる工数を確保するための業務効率化については、不定期で開催している経営戦略関連のセミナーで限定公開しております。お気軽にお申し込みください。


また、クリッピングやKPI集計の自動化には「PR Analyzer®」の活用もご検討ください。




担当ライター


早川 くらら
ビルコム株式会社 
取締役


PRコンサルタントとして、BtoBからBtoCまで幅広い企業の広報・PRの戦略立案から実行をディレクション後、エージェンシー事業を統括。現在は、広報・PR効果測定ツール「PR Analyzer」管掌役員として、時代や企業に合わせた効果測定の在り方について提唱する。

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