INTERVIEW

データをもとに、PR施策の最適解を見つけていきたい
株式会社テレビ東京
「PR Analyzer」導入インタビュー

株式会社テレビ東京 総合マーケティング局 総合プロモーション部
大都市圏に放送エリアを受け持つTXNネットワークで、「経済」、「アニメ」、「バラエティ」、「ドラマ」などを中心に特色のあるコンテンツを提供する地上波テレビジョン放送事業を展開。また、放送番組を二次利用する権利・商品化など周辺権利を利用するライツ事業も行う。

地上波テレビジョン放送及び放送番組に関するライツ事業を展開されている株式会社テレビ東京。2021年より、総合プロモーション部にてPR Analyzerをご活用いただいています。

今回は、総合プロモーション部の前田 有花さんに、広報活動の様子やPR Analyzerの活用方法、その効果についてお伺いしました。

PR Analyzer導入による効果、
導入前の課題は?

PR Analyzerの導入効果を教えてください。

PR Analyzerを導入する目的が数値に基づく定量的な効果測定を実現することでした。導入により、複数の指標を用いて数値に落とし込んだ広報活動の客観的な評価ができるようになりました。導入以前の担当者の主観に頼った曖昧な評価や、掲載の有無・本数やYahoo!ニュースに上がった等の大雑把な評価から脱却できました。

 

さらに、活動の効果が数値化・可視化され関係者に共有されるようになったことで、他部署からも総合プロモーション部で取り組んだ活動を評価・理解してもらいやすくなりました。

 

また、社内だけでなく社外とのコミュニケーションにもPR Analyzerのデータを活用しており、例えばスポンサー様や協業先に対しても広報・PR活動の効果について、見込みや結果を数値で定量的にお伝えできるようになり、テレビ東京の番組や企画にスポンサードいただく価値をよりダイレクトに伝えられるようになりました。このようなビジネス的側面でのメリットも感じられています。

 

効果を感じている中で、特にここが役に立っているという指標や機能はありますか?

リーチ数の指標を特に活用しています。広告換算費では、ユーザーや生活者にどれだけ影響を及ばしたかの評価が難しいのですが、リーチ数を活用することで評価できています。リーチ数を活用して得た気づきとしては、今までスポーツ新聞への掲載は重要視していたのですが、紙面への掲載がなくてもスポーツ新聞のWebメディアに掲載されるとリーチ数を大きく伸ばせることがPR Analyzerによって分かりました。このようにユーザーにアプローチできる重要な媒体について、数値データを元に改めて評価・判断できるようになりました。

 

また、自社が運営するオウンドメディアへの投稿の価値を再認識できました。外部のメディアに掲載がされにくそうな情報も自社のメディアに投稿をしているのですが、実はその投稿の転載や波及によってユーザーにリーチしていることがPR Analyzerの導入により把握できました。外部メディアに取り上げられない情報は投稿しても無意味では、と感じていたのですが、実はユーザーに届いていることが分かり、投稿作業の価値が見直され、モチベーションになっています。

 

あとは、PR AnalyzerのPDFレポートの出力機能をリリース配信後の掲載報告に活用しています。PR Analyzerにクリッピング条件のキーワードを登録するなど、今までなかった作業の工数もありますが、その後の掲載報告では出力したPDFレポートを体裁の修正なしでそのままメール添付して送れるようになり便利さを感じています。

リーチ数と、PDFレポート機能
が導入の決め手に

PR Analyzer導入を決めたポイントを教えてください。

導入にあたり、他のツールも比較検討に上がったのですが、PR Analyzerが採用している「リーチ数」の指標が大きな決め手になりました。広告換算値による金額の評価だけでは、どれくらいのユーザーに情報が届いたのかが評価しづらく、その点で他のツールに比べてPR Analyzerに魅力を感じました。

また、掲載結果を一覧表示でき、さらにPDFで出力できる機能が掲載報告に活用できそうに感じたのと、時系列でリーチ数や掲載数の推移をグラフ表示できるダッシュボードも便利さを感じました。番組毎に複数のニュースリリースを配信するので、その効果を時系列で追うことができ、どのタイミング・テーマで行った配信がより効果的だったのかを評価できる点も魅力的でした。

 

PR Analyzer導入前の課題について教えてください。

広報・PR活動の効果測定がしっかりできていなかった点が課題で、作業としてニュースリリースを配信する等は対応していましたが、それがどれくらいのユーザーに届いたのか、効果の可視化できていませんでした。LINE NEWSやYahoo!ニュースに上がったかどうか等の事象ベースの大枠の評価しかできていませんでした。

 

さらに、メディアやSNSをはじめとするプラットフォームのパーソナライズ化が進み、一人ひとりデバイスに表示されるニュースや情報も異なってきているので、担当者個人の肌感覚による評価に頼ることも難しくなりました。そのような背景もあり、PR Analyzerのような客観的且つ定量的に評価できるツールの活用の必要性を感じていました。

データをもとに、PR施策の最適解を見つけていきたい

現在注力されている活動、また、今後実現していきたいことについて教えてください。

現在、テレビ東京の様々なコンテンツに関連するプロモーションに携わっており、ニュースリリース配信やイベント開催を通して、より多くのユーザーに魅力的な情報を届けることに注力しています。

 

また、「テレビ番組の視聴促進」、「Web配信の視聴数の増加」、「イベントへの集客」という3つの目的のために日々活動をしていますが、それぞれ着地点もターゲット層も異なることもあり、データをもとに定量的に評価し、活動の改善を継続していく必要性を感じています。

 

今後については、より記者さんや媒体に取り上げていただける効果的なニュースリリースに、PR Analyzerを活用し改善をしていきたいです。さらにその先の展望としては、「テレビ番組の視聴促進」、「Web配信の視聴数の増加」、「イベントへの集客」のそれぞれの目的毎に、ユーザーの行動変容につながる最適解となる施策をデータから見つけていきたいです。

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