2020年も下半期に入りましたが、新型コロナウイルス感染拡大の影響が長期化する中、2020年前半の広報成果をどう振り返るべきなのか悩む方も少なくないでしょう。「コロナ禍の影響で掲載数が減ってしまった」「リモート環境で思うようにクリッピングが出来ていない」というお悩みも多く寄せられます。本記事では、こうしたお悩みに対するヒントをお伝えします。

件数や換算費だけの効果測定は、そもそも不十分

弊社が広報・PRの効果測定ツール「PR Analyzer®」を提供する中で、様々なお客様に現在導入しているKPIを聞くと「掲載件数・広告換算費」を活用していらっしゃる企業が多いのが現状です。

しかし、これらの指標を単体で見ると、いくつかの問題点があります。

①災害などの第三者の影響で増減しやすい(災害ニュースが増え、通常ニュース枠が減る)
②SNSを介して拡散されやすいwebニュースは、広告換算費としては紙・テレビより少額となりやすく、適切な成果評価ができない
③炎上で報道量が増えたなどのネガティブ露出を件数・広告換算費では評価できない

コロナ禍で外部環境が大きく変わったことを機に、特に①②の問題点を課題に感じた方もいらっしゃったようです。
この機会に、中長期的に適切なKPIを設定していくことも必要でしょう。

もちろん広報部門を立ち上げたばかりの企業にとって、件数をKPIとして発信・掲載量を上げていくことは不可欠です。しかし一定のアクション量が担保されてきたフェーズにおいては、件数や換算費だけでなく、記事の質やSNS拡散量などを含んだ、複数指標で成果を可視化していくことが必要です。

こうした効果測定の設計における基礎をまとめたハンドブックも無料配布しております。是非ご活用いただき、自社の今の戦略やフェーズに合った、効果測定の設計をしていただくことをオススメします。

ニューノーマルに取り入れるべき指標例

コロナ禍など市況に大きな変化が見られた時は、昨年比で成果を測っても適切な示唆に繋がりません。こうした時期ほど、複数の視点から成果を可視化するための指標を取り入れることで、適切に活動を振り返ることができます。いくつかの指標例を紹介します。

シェアオブボイス

露出量は、災害などの外部要因の影響で大きく増減することもあります。しかし、同状況下での他社との量的な比較(=シェアオブボイス)により、競合他社に比べて効果的な活動が実施できたかという視点から、成果を可視化することができます。

SNSシェア/言及

コロナ禍で、SNSをチェックする時間は増加傾向にあります。スカパー!の調査では、緊急事態宣言発出前後の「SNS」利用時間の変化は、平均21分増、10代では平均53分増という結果も出ていました。

特に若い世代がターゲットの企業では、SNSでどう自社が語られているかを把握し、情報発信の戦略を立てていく必要があります。

コロナ禍に限らず日常的に、シェアオブボイスの測定に加え、競合のSNS波及をチェックすることは、こうした戦略のヒントになるでしょう。自社・他社含め、SNSで波及した記事のテーマや媒体を見ていくことで、注力するテーマや情報提供を強化すべきメディアを検討することができます。

<SNS波及数を分析した例>

量の成果は、質と掛け合わせた評価が必要

冒頭でお伝えしたように、件数や広告換算費をKPIとすることも、広報フェーズの初期には必要でしょう。しかしこれらの量的KPIだけでは、内容の質は可視化できず、改善につなぐことができません。

ビルコムではPRの取り組みフェーズを4つに分けていますが、量強化フェーズが安定してきたら、「質」を測る指標もKPIに取り入れることをオススメしています。

特に現在の広報では、目にする機会を増やして認知を獲得するだけではなく、その掲載内容がターゲットの心に刺さり、良いブランドとして共感を産んだかという点が重要になりつつあります。全体量を右肩上がりにすることだけが広報活動ではありません。他社と比べ優位な露出量をキープしながら、質に注力するというのも一つの戦略です。

<質を測る指標の例>
広報活動の課題や目的に応じて、設定される指標は様々ですが、一例をご紹介します。

重点媒体:ターゲットに響く媒体を洗い出し「重点媒体」として、掲載件数のうち重点媒体の比率を見ていきます。アクション量が十分だが、アウトプットの掲載の内容がイマイチという課題がある場合などに効果的です。 

内容分類:目指すブランドと生活者の認知の乖離がある場合は、注力するテーマを決め、その記事にテーマが盛り込まれているかという内容分類を行い、割合を見ていくのも良いでしょう。 

論調分析:炎上した過去がある場合、「論調がポジティブかネガティブか」という論調分析を取り入れ、ポジティブ比率を見ていくこともできるでしょう。

こうした複数指標を活用した効果測定は、広報活動を適切に可視化する効果的な手法である一方、集計する時間がないという広報担当の方もいらっしゃるでしょう。クリッピングやKPI集計の自動化には「PR Analyzer®」の活用もご検討ください。

テレワークはクリッピング業務の見直しどき

コロナ禍ゆえの悩みを踏まえた、効果測定の手法についてお伝えしてきました。KPIを設計・測定する以前の悩みとして、「コロナ禍が想定以上に長期化し、クリッピングをオンライン化したい」という相談をいただくことも増えています。

これまで毎朝、自分たちで媒体を確認してクリッピングを行なっていたが、出社回数を減らすこととなり、これまでの業務フローを見直さなくてはならないというのです。

こうした「広報活動のDX」においては、ツールやサービスの導入が欠かせません。広報・PRの効果測定ツール「PR Analyzer®」は、テレビ・新聞・雑誌・Webのクリッピングをクラウド上で一元管理できるだけでなく、量・質合わせた8つの指標を自動集計できるツールです。ニューノーマルの効果測定において、業務フローを見直している方は、是非お問い合わせください。

世の中の変化に合わせた効果測定を実施しよう

常に世の中の変化と対面する広報部門。

コロナ禍だけではなく、今後起き得るあらゆる災害時を想定して、効果測定の体制も多面的に設計しておくことが重要です。

これらの視点で、今の時代に合わせた効果測定の体制を設計してみませんか?